都說2020年難，募資難、創(chuàng)業(yè)難、生意難，許多事情都在變得難上加難。然而，有一個(gè)領(lǐng)域卻在如此艱難的背景下逆勢突圍——國潮消費(fèi)正在不斷升溫。

????泡泡瑪特上市引爆了潮玩市場、完美日記上市引領(lǐng)國產(chǎn)美妝邁入快車道、喜茶持續(xù)火爆正在進(jìn)入越來越多人的話語體系，與此同時(shí)，一度差點(diǎn)被摒棄的“老字號”品牌李寧、回力鞋、波司登等在抓住Z世代消費(fèi)“味蕾”之后，再度“爺青回”，成為年輕消費(fèi)群體追捧的消費(fèi)品牌。

????以國內(nèi)新興品牌引領(lǐng)的新一波潮流之風(fēng)無疑越吹越猛。如何解讀國潮背后的密碼？未來本土消費(fèi)品牌將如何C位出道？這一連串現(xiàn)象背后，藏著怎樣的投資機(jī)會？

????老字號消費(fèi)品重?zé)ㄉ鷻C(jī)

????“我現(xiàn)在每3~4個(gè)月就會買一套漢服，以前更頻繁，每個(gè)月都會買一套?！?0后的潘月從大學(xué)開始就愛上了漢服，平時(shí)在任何場合都有可能會穿漢服，包括上課或者上班。她告訴記者，自己會花每個(gè)月工資的百分之十左右在購買漢服上。此外，不僅自己喜歡，身邊的朋友也有不少喜歡漢服的，因此會經(jīng)常和朋友一起交流關(guān)于漢服的制作等相關(guān)話題。

????潘月和她的朋友只是眾多漢服愛好者中的一個(gè)小群體，艾媒咨詢發(fā)布的《2020Q1中國漢服市場運(yùn)行狀況監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國漢服愛好者數(shù)量不斷飆升，已超350萬，漢服愛好者連續(xù)四年保持70%以上的高增長率。

????漢服的重新被認(rèn)識和接受，是國潮風(fēng)潮崛起下的其中一個(gè)縮影，實(shí)際上，還有眾多帶有強(qiáng)烈民族元素的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品正在從瀕臨沒落到絕地反擊走向興盛，正經(jīng)歷從“小眾”到“出圈”的過程。比如，品牌強(qiáng)勢回歸的中國李寧、回力鞋、波司登等。

????“李寧？中國李寧嗎？這個(gè)品牌我有在用啊?！?5后張莉在被記者問到對李寧這個(gè)品牌的看法時(shí)表現(xiàn)出對傳統(tǒng)品牌“李寧”的疑惑，但對于“中國李寧”，她卻一點(diǎn)都不陌生，“我和我身邊的朋友都有買中國李寧，款式很潮的?！彼硎荆鵀橘I一款中國李寧的鞋子，豪擲了3000元。

????曾經(jīng)風(fēng)光無限，卻在隨后幾年里關(guān)門閉店數(shù)千家，并進(jìn)入“至暗時(shí)刻”的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”，抓住了“國潮”的契機(jī)，堅(jiān)持原創(chuàng)加大設(shè)計(jì)投入，從“李寧”轉(zhuǎn)變到“中國李寧”，從而讓很多人感覺落伍的李寧，煥發(fā)了新春。2018年，“中國李寧”登上了紐約時(shí)裝周，開啟國貨復(fù)興潮流，并在2019年實(shí)現(xiàn)了138.7億元的營收，同比增長三成，凈利潤更是同比增長超100%。

????此外，還有承載著80后青春記憶的回力鞋，如今也在市場上成功“回力”，2018年回力鞋的銷售超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%；而作為一個(gè)多年來維系“老牌、質(zhì)量過硬”的國貨品牌波司登，也通過了一番努力，使得2018年更錄得營收破百億、年度市值增長300%的紅利，2019年以后，波司登已經(jīng)成為一個(gè)都市群體會主動(dòng)關(guān)注的潮牌。

????資本紛紛押注消費(fèi)新品牌

????傳統(tǒng)“老字號”正在煥發(fā)生機(jī)，新興國產(chǎn)品牌也正在引領(lǐng)國內(nèi)消費(fèi)潮流。從故宮口紅，到完美日記、茶顏悅色、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍郑惠嗇喌膰浵M(fèi)熱潮持續(xù)升溫，與此同時(shí)，一級市場投資也正式進(jìn)入“中國新消費(fèi)投資元年”。

????“我們?nèi)ツ晷抡辛巳齻€(gè)投資人，專門看消費(fèi)的，都是90后?！鄙钲赩C機(jī)構(gòu)投資人胡玥告訴記者，雖然自己所在的基金不是消費(fèi)領(lǐng)域的頭部基金，但是也不想錯(cuò)過這兩年火熱的消費(fèi)賽道，而且，如今新涌現(xiàn)的消費(fèi)品牌，確實(shí)更需要新銳的眼光來捕捉。

????在胡玥看來，消費(fèi)投資和互聯(lián)網(wǎng)投資不一樣，互聯(lián)網(wǎng)投資最終必須投到最后，贏家通吃才有結(jié)果，但消費(fèi)是一條很長的賽道，可以挖掘細(xì)分市場，滿足不同人群的需求，因此市場機(jī)會永遠(yuǎn)都在，投資人跑贏的概率會相對高一些。

????“中國的消費(fèi)品牌會持續(xù)升級，未來十年都是誕生好品牌的時(shí)候，會有很多好機(jī)會。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春接受記者采訪時(shí)表示，梅花創(chuàng)投將會持續(xù)“重倉”新的消費(fèi)品牌，投出年輕人喜歡的品牌。

????而消費(fèi)賽道里的主流基金青松基金在消費(fèi)領(lǐng)域的投資路徑是，在有高成長、有巨大潛力的大品類中投資具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，美妝市場則是其中一個(gè)。據(jù)了解，在國貨美妝護(hù)膚的主題下，青松基金在過去五年出手的項(xiàng)目既有國貨美妝產(chǎn)品類的HomeFacialPro、Girlcult、三谷洗發(fā)水，也有服務(wù)美妝“成分黨”的美麗修行，還有美妝博主俊平大魔王創(chuàng)辦的護(hù)膚品牌“JUNPING”。

????隨著國內(nèi)疫情的緩解，國產(chǎn)消費(fèi)品這個(gè)賽道受到越來越多資本的“押注”。2020年3月以來，就有多個(gè)明星品牌相繼獲得融資，如自熱食品品牌“自嗨鍋”宣布完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美元，由中金投資領(lǐng)投，老股東經(jīng)緯中國再度加碼；還有Girlcult進(jìn)行股權(quán)變更引入IDG投資、完美日記完成老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的1億美元D輪融資、化妝品連鎖企業(yè)妍麗迎來華平騰訊等重要股東、河貍家獲得阿里巴巴新一輪數(shù)億元投資等。

????新品牌=

????新供應(yīng)鏈+新設(shè)計(jì)+新渠道

????“老字號”復(fù)興和新品牌C位出道的背后，是一個(gè)龐大新興消費(fèi)群體的崛起——Z世代。Z世代泛指95后，是具備高消費(fèi)力、高學(xué)歷、高孤獨(dú)感等特征的新一代主力消費(fèi)人群。

????國泰君安證券的研究顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)大潮的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，Z世代表現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境信息獲取、社交、文娛消費(fèi)的高度依賴。從中國來看，擁有龐大的Z世代人群，人口規(guī)模超過2.6億。根據(jù)凱度《Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測，2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

????“這個(gè)群體是國潮現(xiàn)象的很大一個(gè)根基。”吳世春指出了Z世代人群的幾個(gè)消費(fèi)新特點(diǎn)：第一，不盲從主流媒體的宣傳，更看重自己的需求；第二，更認(rèn)同產(chǎn)品的品質(zhì)和評價(jià)，而不是單純看品牌；第三，更看重顏值，喜歡才買單；第四，消費(fèi)更大膽會提前消費(fèi)，表示其對未來樂觀和充滿信心。

????百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2009~2019年十年間，國有品牌關(guān)注度從38%提升到了70%，中國消費(fèi)者對國外品牌的熱度正逐漸減退，對國內(nèi)本土品牌關(guān)注度明顯提升。

????在吳世春看來，國潮消費(fèi)熱的背后是巨大的民族自信心驅(qū)動(dòng)力，而Z世代群體的民族自信心遠(yuǎn)甚以往，因此，很容易認(rèn)同中國文化和一些國風(fēng)國潮的產(chǎn)品。此外，不可否認(rèn)的是，如今的新興品牌產(chǎn)品越來越好，更重要的是，這一批創(chuàng)業(yè)者更懂中國消費(fèi)者，國外的大牌采用全球統(tǒng)一策略，敘述方式還是以西方思維能理解的為主，這放在原來是奏效的，但如今如果讀不懂中國人的敘事方式，就沒法賺中國消費(fèi)者的錢。

????對于未來的消費(fèi)品牌，吳世春認(rèn)為，能否意識到當(dāng)前最大的消費(fèi)群體，以及能否把最好的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、渠道，以及產(chǎn)品的服務(wù)做到貼合這個(gè)群體的需求，是本土品牌能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵?！耙?yàn)椤甖世代’需求推動(dòng)了新品牌的升級，每一個(gè)品類都會誕生中國的高品質(zhì)品牌，我們理解的這種新品牌等于新的供應(yīng)鏈、新的設(shè)計(jì)、新的營銷?！眳鞘来赫f。